跌落神坛的耐克，就等夏天一个高光时刻
耐克仍是一个强势的运动品牌，人们只是低估了它的弹跳力
4月23日《华尔街日报》发表一篇长篇特写，对耐克面临的困境和如何翻身有一个非常生动的描写。建议关心耐克股票的朋友认真阅读一下：
现在耐克有点像落难的凤凰，日子很不好过。股价从2021年底最风光时的177美元跌到现在的90美元上下。我这篇文章不会做太深入的财务分析，想强调今年耐克如何会抓住的一个重大的机会。
摘要一些WSJ文章剖析的问题。
新冠疫情后耐克在款式方面乏善可陈，一直在走保守路线，靠一些卖得好的老款来推动销售，让人整体感觉耐克老气横秋，缺乏活力。没有爆款，也就是创新乏力。耐克一直在体育领域很有锋芒，以颠覆性创新闻名。但过去一段时间确实乏善可陈。
数字化转型一直没有见到成效。耐克投入巨资进行业务的数字化转型，聘请了约3,500人加入技术团队，收集消费资讯和进行数据分析，投资于“需求感知”和新的库存系统及供应链系统等。这点要审慎判断，创新见效需要时间。我们不能说数字化转型就是不成功的。
竞争趋向激烈。越来越多的后起之秀起来，开始挑战耐克。人们转而去追捧一些有点新意的潮牌跑鞋，如Hoka、On昂跑。
过于看重中国市场，成为路径依赖。每一次觉得成熟市场销售不行了，就希望靠中国奇迹来挽回颜面，现在终于不灵验了，中国业务在放缓。这里固然有中国中产阶级群体消费萎缩的原因，但也有耐克自身运营上的问题。
急于推动销售渠道转型为DTC直营模式，推进自有门店和数字销售渠道。DTC固然可以提高毛利，但硬生生切断长期零售合作伙伴的关系，打断了销售渠道的正常经络。2020年底耐克放弃了约三分之一的销售合作伙伴，减少了对现有渠道的供货。结果造成库存堆积。现在不得不回头请一些渠道来帮忙清理过剩的库存。而且因为切断了很多渠道合作，销售向高价鞋倾斜。过去耐克开发的售价低于100美元的鞋，主要通过渠道销售。渠道打破后，造成耐克不再优先生产价格亲民的产品。
但是我们必须要意识到，耐克仍是世界运动鞋和服装业的强势品牌。耐克仍鹤立鸡群，2023年销售额增长了31%，达到510亿美元。这个数字是最大竞争对手阿迪达斯(Adidas)的两倍多。New Balance去年的销售额为65亿美元，后起之秀On昂跑去年的销售额还没有跨过20亿美元大关。
上述提到的问题，耐克需要有些时间做调整，有些调整已经基本完成，比如库存水平目前已经恢复正常。有些正在进行中，比如开始重新恢复经销商关系。耐克在业务的各个方面进行持续创新和投入，从供应链到基于AI的消费者偏好跟踪等，这些投入短期内造成成本上升，但长远来看应该会体现为效率的提高和更高的增长。
竞争的加剧确实影响了耐克的销售，但换个角度说，给这家一向充满创新活力的公司带来竞争压力，应是件好事。更何况，耐克在产品创新方面其实已经做了充分的准备。
当然，耐克必须面对消费者支出下降的问题。如果今年利率开始下降，消费者支出应该会有所回升，可以改善预期的销售数据。但这并不是一个确定性情况。
我们在讨论有关耐克的未来走向时，需要在公众舆论和媒体报道中筛选出能够产生长期和持续影响的因素。
接下来分析一下，为什么说今年夏季体育界的一个大事件，是耐克转运的时机。